Fiskalizovanje fudbala

Može se slobodno reći da je sve počelo s ligom koja zarađuje više novca nego bilo koja druga – Engleskom. Februara 1992. klubovi koji su napustili Prvu diviziju formirali su maja iste godine Premijer ligu. Razlog se nalazio u unosnim ugovorima koje je ponudila Skaj televizija za prava prenosa. Te godine Premijer ligi je platila 191.000.000 funti za petogodišnje ekskluzivno pravo emitovanja utakmica. Sledeći petogodišnji ugovor, ovoga puta Skaj i Setanta, platili su basnoslovnih 1.700.000.000.

Televizijska prava bila su samo početak. Berklikard je 2001. godine iskeširao 48.000.000 funti za prava na ime lige, a 2007. „osvežili“ su ugovor sa još 65.000.000. Ispostavilo se da se odluka klubova da osnuju sopstveno takmičenje i te kako isplatila. Ovaj „fiskalni put“ zapravo je utaban još početkom šezdesetih godina prošlog veka. Tada je ukinuto je ograničenje u maksimalnoj ceni transfera i protok igrača i, naravno, novca postao je mnogo lakši. Profesionalni fudbal definitivno je dobar primer za ideale kapitalizma jer je veličao jedan od njegovih postulata – slobodno tržište.

STADIONI

Kako je novac sve više postajao sastavni deo lige, tako su i ovi hramovi fudbala dobijali nova imena, uglavnom sponzora, velikih korporacija. Istorijski gledano, stadioni u Engleskoj dobijali su imena po delovima grada ili predgrađa na kojima su nastajali. Old Traford, Vajt Hart Lejn, Stemford Bridž…Tako je recimo 2004. Arsenal potpisao ugovor sa nacionalnim avio-prevoznikom Ujedinjenih Arapskih Emirata i promenio naziv svog stadiona u Emirejts. Zauzvrat, Emirati su platili klubu 100.000.000 funti na ime prava u narednih 15 godina, kao i natpisa na dresu u periodu od osam godina. Arsenal je bio oduševljen ovim „dilom“ i nazvao ga najvećim ugovorom ikad napravljenim u engleskom fudbalu. Nekadašnji predsednik Tobdžija, Piter Hil Vud priznao je da bi stadion trebalo da nosi ime po nekoj od Arsenalovih igračkih legendi i dodao „da su se stvari ipak promenile i da je ovo divna ponuda koja se ne odbija“ te kako je svestan da moraju da misle unapred.

Ispostavilo se da su na ovaj način klubovi prokrčili put za sticanje još većeg bogatstva. Postali su moderne korporacije, a njihovi stadioni glavni štabovi. Devedesetih godina nisu bili više samo obični „hramovi fudbala“, već su odjednom u okviru njih ili bar u njihovoj neposrednoj blizini počeli su da niču restorani, muzeji, supermarketi, pa čak i hoteli.

DRESOVI

Velike korporacije davno su uvidele da vikendom milioni ljudi posmatraju fudbalske utakmice, a samim tim predstavljaju potencijalne mušterije. Moderni sportovi za njih su idealna prilika da se izdvoji nekoliko miliona dolara ili funti za reklame tokom tajm-auta ili poluvremena. Ali ovaj naš, evropski fudbal daleko je aktivniji od američkog, gde 30 sekundi reklame u velikom finalu Superboula košta čak tri miliona dolara. Reklamama se u fudbalu ne može da se prekida tok igre, pa su oglašivači morali da čekaju poluvreme kako bi se prikazali potencijalnim konzumentima. Sve dok se nisu setili idealnog rešenja koje ne ometa nikoga – dresova.

Revoluciju je započeo Liverpul 1979. Deo sportske opreme iznajmio je japanskom elektronskom gigantu Hitačiju za 50.000 funti, sumu koja nije bila velika čak ni tada. Po nekima, klub je lakomisleno ušao u ovu priču i „prodao se jeftino“, a postoje i mišljenja po kojima je za ovaj posao mogao da zaradi i čitav million. Njihov primer sledili su i ostali klubovi, ali reklamiranje na televiziji na ovaj način u Engleskoj je bilo zabranjeno sve do sezone 1983/1984. Danas je lakše nabrojati imena sponzora na dresovima velikih klubova nego njihovih startnih jedanaest igrača. Kupovinom dresa voljenog kluba navijači pomažu i velikim korporacijama u njihovom reklamiranju, a u najvećem broju slučajeva ime kompanije na dresu veće je i uočljivije od imena samog kluba. Korporacijski brendovi postali su zaobilaznim putem glavna asocijacija na ime samog fudbalskog kluba. Milioni fanova provedu preko 90 minuta gledajući meč između AIG-a i Fly Emirates-a ili Samsunga i Carlsberg-a. Sami klubovi toliko su profitirali od ovih ugovora da ako bi utakmice igrali i pred praznim tribinama, opet bi zarađivali milione.

Naravno, tu su i milioni od prodaje samih dresova, a imajući u vidu koliko novca donosi reklama na prednjoj strani majice, nijedan klub nije u stanju da odoli iznajmljivanju ovakvog „oglasnog prostora“. Sve ovo deluje pomalo čudno Amerikancima, s obzirom na to da nijedan tamošnji profesionalni sportski klub ne praktikuje ispisivanje imena sponzora na dresu, izuzev naravno samog proizvođača opreme. Da se i tamo stvari polako menjaju svedoče nedavne izjave novog komesara NBA lige Adama Silvera, koji je najavio da je praksa nošenja imena sponzora na dresu već potpuno izvesna. Poseban stav po ovom pitanju na Starom kontinentu imala je Barselona odbijajući 112 godina da na klupske dresove stavi ime sponzora. Barsa je u prošlosti čak otišla i korak dalje dajući ovo počasno mesto u humanitarne svrhe UNICEF-u, koji je na osnovu toga svake godine imao milionske prihode. Humanitarnu organizaciju kasnije je zamenila Katar fondacija koja ulaže sredstva u naučna istraživanja i edukaciju. Zauzvrat, petogodišnji ugovor Barsi je obezbedio 232.000.000 dolara. Vreme katalonskog filantropskog pristupa odavno je prošlo, savremeni fudbal priznaje samo jednu posvećenost – zaradi.

Ipak, da nisu baš svi sponzori dočekani širom raširenih ruku i da novac ne može baš sve da kupi govori primer kluba Austrija Salcburg. Suočen sa totalnim bankrotom klub je bio oduševljen vešću da će ih kupiti korporacijski gigant i proizvođač energetskog pića Red Bul. Pritom predstavljen je i novi specijalni savetnik, glavom i bradom Franc Bekenbauer. „Ovo je potpuno novi klub, bez istorije“ rekao je vlasnik Red Bula Ditrih Matešic najavljujući promenu imena kluba u Red Bul Salcburg i ljubičasto-belih boja u crveno-plavu. „Boja dresa zaista nije važna sve dok tim postiže rezultate“, nadovezao se Bekenbauer.

TRANSFERI I SPONZORSTVA

Rekordnu sumu od 54.000.000 evra koju je Real Madrid 2005. iskeširao za angažovanje Zinedina Zidana sam klub je nadmašio kada je Brazilac Kaka za transfer iz Milana koštao 67.000.000. Sopstveni rekord ponovo su oborili kupovinom Ronalda za 96.000.000, a zatim i Bejla za 100.000.000.

Fudbal je daleko dogurao uzimajući u obzir i broj nula koje opisuju visinu transfera. Igrači su klubovima pored igračkih kvaliteta ponudili i još neke, ispostaviće se takođe bitne marketinše potencijale. Postali su superzvezde, toliko slavne i prepoznatljive da je samo njihovo prisustvo dovoljno da privuče publiku na stadione i tako svom timu donesu zaradu. Savršen primer je dolazak Pelea 1975. u Njujork Kosmos, u nekadašnjoj Severnoameričkoj fudbalskoj ligi. Pre njegovog dolaska ulaznice za utakmice delile su se se kao besplatni vaučeri uz hamburger. Odjednom, interesovanje je postalo toliko da su kapije morale da se zaključavaju jer bi stadion bio toliko ispunjen da bi dostigao pun kapacitet. Istu stvar samo 30 godina kasnije ponovio je Dejvid Bekam dolaskom u Los Anđeles Galaksi u MLS ligi. Scenario je bio sličan. Za njegov premijerni meč ulaznice su planule, a o dresovima da ne govorimo. Dolazak Bekamovih u SAD bio je veliki medijski događaj, pre svega za „žute“ medije, a potom i sportske. Poznati bračni par TV kamere pratile su na svakom koraku. Bilbordi s Beksovim likom bili su postavljeni po čitavom Los Anđelesu. Svi su želeli deo kolača, sponzori, mediji, navijači…Kada je 2008. otišao na pozajmicu u Milan, Berluskoni je isti recept s bilbordima primenio u Milanu.

Ipak, navijači su ti koji daju svoj novac kako bi bodrili ljubimce. Ako Real igra fantastično, njegovi fanovi nemaju ništa protiv 240.000.000 evra koliko je španski klub potrošio na Galaktikose. Bilo koja suma može se „progutati“ ukoliko su rezultati vidljivi. Novac možda jeste „vrhovni bog fudbalske religije“ ali njegovi sledbenici su navijači, a ako ne postoji vera u igru, onda nema ni novca.

Priredio: Aleksandar Đelošević